Comment m'assurer de l'impact Business de mon produit ?

La décorrélation entre l’impact business et utilisateurs des produits

Personne ne se voile la face : au lancement d’un produit ou d’une fonctionnalité, toutes les entreprises cherchent un succès commercial. Mais celui-ci doit rester user centric. Jeff Gothelf évoquait justement à quel point les valeurs business et utilisateurs sont intrinsèquement liées. Or, selon Florian Zilliox : « Dans le quotidien des organisations, même orientées produit, cela semble décorrélé, avec des roadmaps qui ne savent pas comment mesurer l’impact. » Quatre principales raisons sont en cause :

• Un accès limité à la data

• De mauvais choix de metrics

• Une décorrélation assumée entre ces deux impacts lié à un silotage de l’organisation

• Et même un manque d’intérêt pour la valeur de business par les équipes produit

Quelles data et quels métrics choisir ?

Pour Flora Vidal chez Captain Contrat : « L’accès à la data est indispensable pour s’assurer que les bons outils sont mis en place. On peut notamment se rendre compte que les paramètres ne sont pas toujours bons. Il nous a par exemple fallu un an pour tout poser à plat et savoir quels traqueurs étaient accessibles. Si le PM ou le stagiaire doivent effectuer une recherche intensive ou passer par des data scientists pour accéder à la donnée, cela ne peut pas fonctionner. Au contraire, la data doit être un accélérateur et elle doit être présente et disponible pour tous afin de pouvoir la valoriser pour la prise de décision. Elle doit être centrale mais aussi communiquée de manière appropriée ».

Florent Madec explique, quant à lui, qu’il y a parfois trop de données et d’indicateurs différents : « Mieux vaut savoir lesquels ont une véritable valeur pour générer de bonnes analyses et ne pas se noyer dans la masse. »

Pour Flora, les arbitrages ont lieu en traduisant le produit lui-même en KPI et en le décomposant : « C’est un travail qui rassemble toutes les parties prenantes sur la base d’un “KPI Tree”. Par exemple, on voulait définir les KPI Produit pour comprendre les utilisateurs qui achètent à nouveau chez nous. Pour cela, il est primordial de s'assurer que le client soit satisfait à partir de sa première commande, ce qui va contribuer à un bon NPS. Il sera ensuite plus enclin à revenir et à chercher des informations sur notre site. On peut alors mesurer le taux de connexion à l’application. Nous devons enfin savoir si le client trouve ce dont il a besoin. Pour cela, on peut par exemple suivre le taux de recherches cliquées et les appels déclenchés vers les Sales. Cela demande de découper le flow d’un utilisateur de manière très précise et minutieuse afin de mieux comprendre son comportement ». 

Chez Thalès Digital Factory, les équipes s’appuient sur l’exercice North Star Metrics de manière collaborative, ce qui inclut aussi les ingénieurs : « Mais pour trouver la North Star, il faut du recul et une démarche itérative qui comprend aussi bien la quantité que la qualité ». 

Pour Captain Contrat, l’important est aussi de savoir quel impact réel peut avoir un tel produit. Par exemple, s’agissant d’une landing page : « Nous étions fiers des chiffres de génération de leads en hausse, mais les leads n’étaient pas qualitatifs. Ce qui nous a remis les pieds sur terre ». C’est ainsi que créer une boucle de feedbacks permet d’améliorer la situation.

L’émergence du Product Marketing Manager (PMM)

Métier en pleine expansion, le Product Marketing Manager est celui qui doit identifier les bons indicateurs. Aussi bien Captain Contrat qu’un grand groupe comme Thalès ont fait appel à ce métier. « Il faut créer un dialogue entre PM et PMM pour s’assurer que le business et le produit avancent dans la même direction. Le PMM a pour objectif de travailler sur les paniers moyens, la pertinence de l’offre avec le Product Market Fit et le challenge business actuel. Il doit s’assurer que le produit apporte de la valeur aux clients sans attendre qu’ils deviennent payants, puis que l’expérience d’achat soit la plus satisfaisante possible.» explique Flora.

Comme le précise de son côté Florent Madec : « Le PMM permet de ne pas oublier l’impact business qui consiste entre autre à prioriser la segmentation client. Une grande quantité de données, notamment sur les revenus et les coûts, doit être récupérée. En faisant cet exercice, on peut trouver de la valeur business aussi en interne, par exemple en réduisant  les coûts d’infrastructure de nos produits. Cela nous permet de réinvestir ailleurs avec les économies réalisées. Le PMM va aussi s'impliquer dans l'amélioration de l’expérience utilisateur et dans la compréhension de nos offres par nos clients »

Le PMM doit alors s’intéresser aux metrics et là où il peut avoir un impact, ce qui lui demande de « d’entretenir une grande porosité entre tous les aspects business et utilisateurs » ajoute Flora. 

Par ailleurs, le Product Ops chez Thalès Digital Factory note le besoin de « construire son backlog tout en gardant en tête l’objectif initial. La notion du business est un peu cachée dans le RICE score, mais le ROI doit faire partie du calcul pour réduire les risques ».

Sur les initiatives majeures, on peut aussi s'appuyer sur l'innovation canva qui permet de mesurer sa désirabilité, faisabilité et surtout sa viabilité. Ainsi on limite aussi le risque et les mauvais investissements. 

Concilier les besoins des utilisateurs finaux et ceux des clients

Avec des utilisateurs différents des clients finaux, la valeur du produit doit s’appuyer sur des avantages différents : « Nous devons travailler à la fois top-down et bottom-up et trouver un gain de temps à leur proposer, ainsi qu’un ROI intéressant pour leur entreprise ». Flora va dans le même sens : « La meilleure façon de montrer que le produit est utile, c’est que le client paye pour l’utiliser. Il suffit parfois de leur montrer le temps gagné sur une tâche avec telle ou telle fonctionnalité ! ». 

Deux points à retenir :

Flora Vidal : la communication entre les équipes et l’empathie sont pour elle indispensables pour favoriser les meilleurs impacts utilisateurs et business.

‍Florent Madec : Pour lui, il est important de mettre en avant la notion de valeur et d’explorer toutes les pistes possibles pour réaliser du business.